Victor Gavronschi
|Marketing & Advertising|

Acum ceva timp am fost intrebat de un partener de business ce calcule se fac in cazul unei promotii cu premii si cum anume poti analiza daca respectiva actiune a avut intr-adevar un efect pozitiv sau nu. Mi s-a parut interesant subiectul prin prisma unei intamplari in care o firma, in ciuda investitiilor majore in actiuni promotionale, a realizat ca la finalul acestora si-a diminuat mult prea mult profitul si ca toata cresterea de vanzari era de fapt “praf in ochi”.

Ceea ce se intampla de fapt in momentul acordarii de premii clientilor, la atingerea unor praguri de achizitii, este ca se diminueaza , in mod indirect, marja produsului. Practic, costul oricarei promotii se doreste a fi acoperit complet de marja produsului in cauza.

Asadar, acest efect dorit al unei promotii nu se rezuma strict la o crestere a vanzarilor, pentru ca nu e de ajuns! Si nici pe departe nu este definitoriu pentru actionarii/ proprietarii respectivei afaceri! Aici intervine notiunea de profit, ce reprezinta motivatia de baza a oricarei afaceri. Iar daca luam cazul, spre exemplu, al firmelor de distributie, profitul e dictat de catre marja produselor. (marja este definita ca fiind diferenta dintre pretul de vanzare al marfii si costul acesteia)

Si atunci se pune problema: cat anume poti investi pentru a-ti indeplini o anumita crestere a vanzarilor, astfel incat sa nu te "trezesti" ca ti-ai diminuat de fapt marja valorica ?

Exista o serie de tipuri de actiuni promotionale, insa eu voi lua in calcul varianta "clasica" de acordare a unui premiu la atingerea unui prag de vanzari.

Ideea centrala este de a stabili o metodologie de calcul a valorii MAXIME a unui premiu/ investitii de marketing pentru indeplinirea unui obiectiv de vanzari.

Astfel, intr-o situatie data, vom porni de la variabilele cunoscute: nivel actual de vanzari (valoric) al produsului, nivelul marjei medii procentuale a produsului si obiectivul nostru de vanzari. (crestere procentuala)

Constanta acestui calcul e reprezentata de marja medie procentuala a produsului.

Dar cred ca cel mai bine vom lua un exemplu concret:

Vanzari actuale ale produsului X= 100 lei

Marja medie procentuala= 25% (rezulta o marja valorica de 25 lei)

Obiectiv vanzari= crestere cu 50% fata de perioada de referinta.

Mai departe, se calculeaza vanzarile dorite ale produsului X, si-anume:

100 lei + (100 lei x 50%)= 150 lei

Dupa cum am mai spus, marja procentuala se doreste a fi constanta (25%).

Rezulta o marja valorica de : 150 lei x 25%= 37,5 lei.

Diferenta dintre marja finala (considerand ca am atins obiectivul de crestere al vanzarilor cu 50%) si cea initiala va fi de: 37,5 lei-25 lei= 12,5 lei, ceea ce inseamna:

1. investind peste aceasta suma de 12,5 lei vom avea o marja valorica sub cea initiala.

2. investind sub aceasta suma, ne vom permite sa ajustam si nivelul de crestere al vanzarilor stabilit initial. Astfel, rezultatele le vom putea raporta la un alt nivel potential de crestere.  

In sectiunea Resources, veti gasi un fisier Excel pentru calculul automat a valorii maxime a investitiei intr-o actiune de marketing cu premii.

Un alt caz de constructie al actiunilor de marketing cu premii, pe care il regasiti in acelasi fisier amintit mai devreme, porneste de la valoarea efectiva a premiului, permitandu-ne astfel sa stabilim un target minim de achizitii pentru clienti.

In concluzie, de ce sunt bune astfel de calcule in etapa de analiza si pregatire a unei actiuni de marketing cu premii? Pur si simplu, pentru faptul ca stim pana la ce nivel investitia poate fi considerata oportuna sau nu... In mod efectiv, avem la dispozitie un buget per client pe baza caruia sa ne ghidam cautarile unui premiu atractiv.

Urmareste si articolele viitoare pentru a afla:

De ce sa folosim o promotie cu premii in dauna reducerilor de pret?

Care este investitia intr-o actiune de marketing, in functie de ciclul de viata al produsului?